Loewe y los 'superguays'

Una campaña protagonizada por 'fashionistas' provoca airadas críticas en las redes sociales
El director creativo asegura que "representan a un amplio sector de la juventud española"

Loewe ha revolucionado las redes sociales con su nueva campaña. La tradicional firma madrileña, propiedad del conglomerado francés de firmas de lujo LVMH, ha dado hoy un giro para acercarse a un público más joven presentando una campaña viral. De momento, ha conseguido su propósito. La etiqueta #Loewe se ha convertido en la más vista del día en Twitter en España gracias, entre otras cosas, a las ocurrencias de varios jóvenes que aparecen entrevistados en un vídeo que entremezcla imágenes evocadoras de Madrid y estampas propias de un editorial de moda. Entre otras perlas, una ha calado particularmente hondo: “Estar enamorada es algo superguay".



“Es un rollo esto de hacerse mayor”, proclama una de las hermanas Cuesta (sobrinas de Ana Belén) en la pieza, la primera de la campaña Loewe Oro Collection 2012, que tiene por objetivo "reflejar el nuevo espíritu de Madrid". Como Cuesta, varios de los 12 participantes son hijos o familiares de los protagonistas de la escena cultural de los setenta y los ochenta, de la llamada movida madrileña.

El actor Martín Rivas (hijo de Manuel Rivas), la hija de Verónica Forqué (María Forqué) y la arpista María Rosenfeldt, hija de la fotógrafa Ouka Leele, son los rostros más conocidos. Pero en el grupo se encuentran videoartistas, músicos, estudiantes, ilustradores y otros protagonistas de la actual noche madrileña. La idea es apelar a una generación que, he ahí el fallo de cálculo por parte de la marca, es víctima principal de la crisis económica. Al menos, eso demuestra la vehemente reacción de las redes sociales, que echan humo desde primera hora de la mañana.

Liderando los trending topics (o temas más comentados en Twitter), #Loewe ha cosechado todo clase de comentarios: “¿Queréis reíros un rato y/o sentir vergüenza ajena? Ved el nuevo anuncio de #Loewe”, decía @pathernando; “Está muy bien el documental sobre educación especial de Loewe”, ironizaba @cot_julia. Sin embargo, también había quien destacaba que la publicidad ha conseguido su objetivo: “Todos detestáis el anuncio de Loewe, pero todos habláis del anuncio. ¿Sabéis qué significa "marketing viral"?, subrayaba @October__Lee. Para bien o para mal, es cierto que casi todo el mundo ha hablado hoy de la marca.


Lucía y Helena Cuesta, las sobrinas de Ana Belén. / LOEWE
María Rosenfeldt se muestra satisfecha por el resultado de la campaña. “Se ha conseguido lo que pretendíamos, y más. He visto que en las redes no se habla de otra cosa”. Estudiante de diseño, es el primer anuncio en el que participa. “Yo me lo tomé en broma. Yo no me peino así, no hablo así. Fue divertido”. Lucía Cuesta, en cambio, no ha querido analizar el resultado de la campaña. “A mí me gusta y punto. No tengo más que decir”.

El actor Martín Rivas califica de "genial" el trabajo realizado por Venegas y asegura sentirse identificado con él. "El resultado de la campaña es muy bueno, como también son los productos de Loewe. Las fotos son muy resultonas y yo estoy encantado de haber participado".

A Carlos Sáez, videoartista, le han “encantado” el resultado final y el revuelo que se ha organizado. De hecho, confiesa, estaba reunido con un grupo de amigos siguiendo la polémica cuando EL PAÍS le ha llamado. “Los bolsos son espantosos, pero me encantan. Son un collage imposible. Flúor con ante. El mío se lo he regalado a mi madre”. Se refiere al modelo de bolso Amazona que han recibido los doce retratados por participar.

Luis Venegas, director creativo de la campaña, opina desde París que se trata de “una campaña acorde con los tiempos” y cree que, de alguna manera, los retratados "representan a un amplio sector de la juventud española". “¿Qué hacemos con lo que está pasando? ¿Nos dejamos invadir por la depresión?”, se pregunta. “Se trata de una campaña alegre”.

pues el bolso me parece ideal (poniéndole un color más normalito a las asas)

los bolsos son ideales de la muerte (como sus copias), ahora decir el creativo que representan a un amplio sector de la juventud española se las trae... Si fuera asi la Loewe seria como el Zara, estaria desbordada de gente y no es de ese modo. La campaña esta enfocada simplemente a quienes pueden pagar sus productos, sin mas.

No me he molestado en ver el anuncio,para qué mentir...

En un comunicado de prensa, la firma Loewe explica que el bolso conocido como «Oro» fue lanzado en el año 1975, año que definen como el «inicio de aquella Edad de Oro que vivió Madrid». Añaden que la capital «se convertía en catalizador de la modernidad durante finales de la década de los 70 y principios de los 80». Esta es quizás la mejor explicación del por qué una firma de lujo siempre asociada con lo clásico, el color beige y –a falta de mejor palabra– lo «pijo», se une ahora a una nueva tribu urbana… la que se conoce como los «modernos».

En Twitter no dan crédito y son millones los comentarios de usuarios que no salen de su asombro. La primera hipótesis era que el vídeo era una parodia, después que era para reírse de sí mismos, como el «Amo a Laura» o las modelos de Lanvin bailando de forma arrítmica al son de Pitbull. Pero cuando ya se dio por seguro que era oficial, y que iba en serio, se hicieron fuertes los «hashtags» loewe y loewefacts.

El vídeo trascurre en el emblemático parque madrileño de El Retiro (@circodelelmo: «he confundido el anuncio de Loewe con Callejeros») y los personajes retratados son chicos y chicas modernos que según la firma son: «Los herederos de la escena cultural de aquellos años, hijos y familiares de aquellos protagonistas, y hoy los mejores embajadores de los nuevos bolsos Oro». Entre ellos reconocemos a María Forqué, hija de Verónica Forqué, y entre los totales a destacar: joyas como «Es un rollo esto de hacerse mayor» y «Estar enamorada es super guay, super guay», construcciones gramaticales dudosas: «Mucho bueno vino», y non sequiturs: «Me bajo del avión, me pinto, me visto y pumba ya estoy» (faltó el reclamo al final del vídeo de @Carmeron: «Ningún moderno fue dañado en el rodaje de la campaña de Loewe»).

Lo que da pena no es el vídeo en sí, que ha logrado capturar la esencia de esta tribu pija-moderna, a modo de «documental fashionista» (@BethFevier: «La moderna es la nueva pija»). Lo que más pena da, es ver la triste descendencia de quienes eran artistas o visionarios en los años 70 (esto incluye las madres con bolsos de Loewe y la bisabuela con «abrigo con cuello de visón de espía-Mata Hari»).

Igual, el que mejor lo resume es @Buenapublicidad que apunta «Conviene valorar que quizás las críticas a Loewe no vienen de su target, de sus clientes potenciales, por lo que les serán indiferentes…». A lo que no serán indiferentes, es a la publicidad gratuita que se está generando gracias a un vídeo de bajo presupuesto. Y lo que es mejor, las clientas de la casa más fieles, ya no tienen edad ni para YouTube y menos para Twitter. Así que pocas se van a enterar de la polémica creada con unos cuantos modernos que llevan bolsos de Loewe en la cabeza.

La dirección artística de toda la campaña de Loewe y el vídeo es de Luis Venegas, la fotografía de Daniel Riera y los protagonistas elegidos por la marca: «María Forqué (artista plástica), Lorena Prain (ilustradora), Andrea Ferrer (editora y relaciones públicas), Antonio Mingot (fotógrafo), y María Ronsenfeldt, Víctor Vergara y las gemelas Lucía y Helena Cuesta (estudiantes de diseño). También el popular actor coruñés de la serie «El Internado», Martín Rivas, la joven estudiante de periodismo Sita Abellán (de Murcia), el videoartista valenciano Carlos Sáez y el músico barcelonés Josep Xor

Las invitadas al desfile de Loewe en París, recibieron –junto con su invitación– un bolso modelo Amazona de papel cartón, color napa dorado, con el asa en color flúor (existe en naranja, rosa y verde) candado de metal y cremallera. Los hemos visto por la capital de la moda colgados de los brazos de alguna que otra modelo y directora de moda, y ya hay más de una fashion victim suspirando por él. La firma nos confirmó que solo se han producido 650 unidades y que el bolso tiene una expectación de vida de un mes (si se usa).

No es la primera vez que una firma de moda elabora un bolso diferente solo como reclamo de marketing, y sin intención de comercializarlo. Y no es la primera vez que se han convertido en verdaderos must have. Hermés hizo una edición de su modelo Kelly en plástico, en el año 1997 y lo regaló a clientas. Hoy en día es una pieza de coleccionista y se venden tanto en tiendas vintage como en eBay, a fanáticas de la Maison Hermès.

Estás Navidades, Chanel realizó un modelo tamaño XXS en algodón negro, solo para prensa. Al verlo en blogs y en fiestas, sobre las editoras de moda, las demás empezaron a preguntar por el modelo y dónde se podía comprar. La respuestas es «no está a la venta». La reacción: desesperación fashionista total.http://www.abc.es/20120305/estilo-moda/abci-loewe-bolso-amazona-papel-201203051130.html

Pues están las redes sociales que arden,pero la polémica es que intentan insinuar que la juventud Española es como estos del anuncio,por cierto,todos hijos de..........de Verónica Forqué,de Ouka Lele,sobrinas de Ana Belen.De vida chupiguay que necesitan un loewe en su vida,un amazona de 900eu.
Tal como están las cosas ese tipo de bolso se lo puede permitir el uno por ciento de los estudiantes.Por eso les han criticado.
Si queréis leer más sólo hay que mirar los comentarios del video youtube,los que han dejado,que anoche habían borrado casi cien.

Me parto con este video. Seguro que la marca ha perdido muchísimos clientes.